本书以实际应用为主要目标，重视系统性、趣味性和实操性，突出理论讲解—软件操作—案例分析的完整过程，探讨旅游市场调查、分析、预测的理论和方法。本书从旅游市场的基本概念出发，系统介绍旅游市场调查的基本方法、手段，旅游市场分析及调查的基本理论和实际操作，深入分析旅游市场预测模型及其软件操作应用，从流程的角度讲授市场调查—分析—预测—报告。本书列举了大量由作者主持完成的旅游市场调查与预测案例，从实际操作的角度，详细介绍市场调查和预测的步骤、流程及注意的问题。通过本书的系统学习，学生可以独立完成旅游市场调查、分析和预测。
样章试读
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第一章 初识庐山面目：什么是旅游市场调查 1
本章概要 1
第一节 旅游市场调查基本知识 1
一、旅游市场调查的概念与功能 1
二、旅游市场调查的基本类型 2
三、互联网时代的旅游市场调查 3
第二节 三步走——旅游市场调查的基本程序 4
一、调查准备 4
二、调查实施 4
三、报告写作与总结 5
第三节 旅游市场调查什么 5
一、旅游需求信息调查 5
二、旅游供给信息调查 6
三、人口学特征调查 6
四、游客旅游动机和行为调查 7
五、旅游营销信息调查 7
第四节 谁在执行旅游市场调查 8
一、市场调查机构 8
二、市场调查机构委托 9
阅读材料：说说市场调查人员 10
一、市场调查是一项苦差事，又是一项好差事 10
二、市场调查员的基本素质 10
三、市场调查员的培训 11
参考文献 12
第二章 文案调查：足不出户也能做市场调查 13
本章概要 13
第一节 文案调查的应用与要求 13
一、文案调查的含义 13
二、文案调查的应用 13
三、文案调查的要求 14
第二节 文案调查的渠道 15
一、旅游行政管理部门资料收集 15
二、旅游企业资料收集 15
三、统计部门资料收集 15
四、书籍、期刊等文献资料收集 16
五、各种专业信息咨询机构资料收集 16
六、互联网资料收集 17
第三节 文案调查的方法和程序 17
一、参考文献查找法 17
二、检索工具查找法 17
三、文案调查的工作程序 18
案例：宁夏旅游市场客源结构分析 19
练习题 20
第三章 趁手的问卷需要精心设计 21
本章概要 21
第一节 问卷的含义、设计原则与设计步骤 21
一、问卷的概念及其作用 21
二、问卷设计的目标 21
三、问卷设计步骤 22
第二节 设计技术与技巧 24
一、问卷的基本结构 24
二、问题设计中易出现的问题 24
三、问句分类及选择 26
四、问卷设计技巧 28
第三节 态度测量技术 30
一、态度测量的含义和类型 30
二、指数与量表 33
三、测量的信度与效度 36
阅读材料：西安驴友网络行为模式的调查问卷 39
练习题 42
第四章 观察法：静静地看着你，远道而来的客人 43
本章概要 43
第一节 观察法是什么 43
一、观察法的概念 43
二、观察法的种类 43
第二节 观察的主要步骤及优缺点 44
一、主要步骤 44
二、主要优点和缺点 49
三、减少误差的措施 49
第三节 观察法的应用 49
一、景区游客流量的测定 49
二、主要旅游交通道口车流量测定 50
三、游客的购买行为、购买动机、购买偏好调查 51
四、旅游产品跟踪观察 52
练习题 52
第五章 实验法：让旅游市场调查更有趣 53
本章概要 53
第一节 实验法是什么 53
一、实验法概述 53
二、经验驱动型实验 54
三、实验法的优势与局限 59
第二节 实验法说得挺好，该怎么用 59
一、实验法的应用准则与一般步骤 59
二、实验设计如何制定 60
第三节 案例操作：旅游线路价格调整对大学生购买意向的影响 61
一、案例简况 61
二、实验法的应用 61
第四节 小结 70
练习题 71
参考文献 71
第六章 在网络的海洋中捕获市场信息 72
本章概要 72
第一节 网络上都是年轻人，能够代表社会总体吗 72
一、对互联网数据的质疑 72
二、网络问卷调查与纸质问卷调查的全方位PK 73
三、网络问卷调查具有特定的优势，但在应用时要扬长避短 75
第二节 网络平台调查法 76
第三节 八爪鱼——网络数据抓取工具 80
一、八爪鱼简介 80
二、八爪鱼软件的基本界面 81
三、网络数据抓取简明教程 82
第四节 网络数据在旅游市场调查中的典型应用 92
一、从游记中发掘游客行为规律 92
二、从评论中发掘资金分配信息 93
练习题 94
参考文献 94
第七章 抽样方案设计：合适样本的甄选 95
本章概要 95
第一节 抽样调查概述 95
一、抽样调查的概念 95
二、抽样调查的特点 95
三、抽样调查与普查 96
四、抽样调查类型 97
第二节 抽样设计的步骤与内容 98
一、抽样设计的概念 98
二、抽样设计的步骤 98
第三节 随机抽样 100
一、简单随机抽样 100
二、系统抽样 101
三、分层抽样 102
四、整群抽样 104
五、多阶段随机抽样 104
第四节 非随机抽样 105
一、便利抽样 105
二、判断抽样 106
三、配额抽样 106
四、雪球抽样 108
五、固定样本组抽样 108
第五节 抽样设计的其他相关问题 109
一、确定调查总体需要考虑的因素 109
二、样本量 109
三、选择样本类型 110
四、抽样方法的选择 110
五、抽样调查中的误差控制 111
练习题 112
第八章 让数据说真话：数据和资料处理 113
本章概要 113
第一节 旅游市场调查资料分类和分组 113
一、资料审核 113
二、问卷编码 115
三、数据录入和建库 117
四、数据自动清理 120
第二节 单变量数据的描述分析 121
一、数据的集中趋势分析 121
二、数据的离散程度分析 123
第三节 多变量数据的描述分析 126
一、交叉列表分析的含义与意义 126
二、交叉列表分析中变量的选择与确定 127
三、两变量交叉列表分析 127
四、三变量交叉列表分析 129
第四节 多变量数据的深度分析 133
一、方差分析 133
二、相关分析 137
三、聚类分析 142
四、判别分析 148
五、因子分析 150
阅读材料：谈谈定量项目问卷的编码要求及原则 152
一、编码表的结构 153
二、不同题型的编码方法 153
三、编码的进行 155
四、编码注意事项 157
练习题 157
第九章 预测未来：旅游市场预测基本理论 159
本章概要 159
第一节 旅游市场预测概述 159
一、旅游市场预测的含义 159
二、旅游市场预测的作用 159
三、旅游市场预测的种类 160
四、旅游市场预测的程序 161
第二节 旅游市场预测原理 163
一、基本原理 163
二、旅游市场预测的基本要素 166
第三节 旅游市场预测内容和方法 167
一、旅游市场预测内容 167
二、旅游市场预测方法 167
第四节 旅游市场预测误差 169
一、预测误差的含义及产生原因 169
二、预测误差的分类与测定 170
三、提高预测精度的途径 171
练习题 171
第十章 预测未来：时间序列预测的应用 172
本章概要 172
第一节 时间序列概述 172
一、时间序列数据的精度 172
二、时间序列预测的类型 173
三、时间序列的基本变动趋势 174
四、时间序列预测的模型 175
五、时间序列预测的分析步骤 176
第二节 传统时间序列法 176
一、移动平均法 176
二、趋势线法 178
三、季节变动分析 180
四、循环波动分析 185
第三节 现代时间序列分析预测 187
一、平稳随机过程概述 187
二、ARMA模型的识别 192
三、模型参数的估计 196
四、马尔可夫预测法 197
练习题 200
第十一章 “三个臭皮匠赛过诸葛亮”：德尔菲法在旅游市场中的应用 201
本章概要 201
第一节 德尔菲法概述 201
一、德尔菲法的概念 201
二、德尔菲法的起源与演变 201
第二节 德尔菲法的特征 202
第三节 德尔菲法和旅游研究 203
第四节 德尔菲法的操作程序 203
一、德尔菲法的操作流程 203
二、德尔菲法如何进行 204
第五节 实际案例运用 205
一、案例简况 205
二、德尔菲法的应用 205
参考文献 209
练习题 209
第十二章 原因探究：回归分析预测 210
本章概要 210
第一节 回归预测法概述 210
一、变量间的关系 210
二、回归预测法的概念 210
三、回归分析预测法的步骤 211
第二节 一元线性回归分析 212
一、一元线性回归模型与回归方程 212
二、一元线性回归方程的拟合优度 213
三、一元线性回归方程的显著性检验 215
四、利用回归预测模型进行预测 216
五、SPSS实操案例 216
第三节 多元线性回归 222
一、多元线性回归模型与回归方程 222
二、回归方程的拟合优度 223
三、多元线性回归模型的检验 224
四、利用回归方程进行估计和预测 226
五、SPSS实操案例 228
第四节 非线性回归分析 230
一、非线性回归的线性化处理 230
二、可线性化的非线性回归模型 230
三、SPSS实操案例 232
第五节 逻辑斯谛回归 235
一、逻辑斯谛回归概念 235
二、逻辑斯谛回归模型与检验 236
三、SPSS实操案例 237
练习题 241
第十三章 让数据像人脑一样做出预测：人工神经网络预测法 242
本章概要 242
第一节 人工神经网络模型 242
一、人工神经网络预测法概述 242
二、人工神经网络的特征 243
三、BP神经网络 244
第二节 案例——小明的成功求职经历 245
一、小明的求职故事 245
二、小明的解决方案 246
三、关于SPSS Modeler的延伸 255
练习题 255
第十四章 展示结果：报告撰写 256
本章概要 256
第一节 旅游市场调查报告的基本要求 256
第二节 旅游市场调查报告长什么样 259
一、前文 259
二、正文 260
三、结论和建议 261
四、附录 261
第三节 要撰写市场调查报告，需要做哪些准备 261
一、确定调查报告的主题 261
二、取舍资料 262
三、拟订提纲 263
第四节 写作技巧 263
一、撰写技巧 263
二、几个重要环节 265
三、撰写调查报告应注意的问题 266
阅读材料：西安临潼度假区2015年春节旅游市场调查报告 267
一、春节旅游市场概况 268
二、度假区春节商业专项调查报告 271
三、悦椿酒店专项调查报告 274
练习题 278
附录一 ICC(国际商会)/ESOMAR(欧洲民意和市场研究协会)市场研究与社会调查国际准则(2007汉译版) 279
附录二 知乎网友“问卷侠”整理的常用问卷调查网站 284
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