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随着移动互联网的跨越式发展，企业与消费者接触的渠道越来越多，人们的消费方式也发生了翻天覆地的变化。本书围绕移动互联网时代全渠道发展的新趋势，基于实验室实验数据、田野实验数据、问卷调查数据等多源数据，从企业、渠道商、消费者三方视角，展示了关于企业渠道管理策略、渠道商定位与功能以及消费者跨渠道迁徙行为等方面的研究成果。研究内容紧扣全渠道实践中的现实问题，旨在洞察全渠道情景中消费者的行为特点，揭示企业有效运行全渠道系统的内在规律。

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  第1章 中国营销学研究的使命、发展方向及问题思考 1
  1.1 引言 1
  1.2 移动互联时代的全渠道研究 2
  1.3 互联网平台上的信息沟通传播与消费者行为研究 4
  1.4 营销活动中的企业社会责任履行 6
  1.5 社会重大事件中的营销问题研究 10
  1.6 企业金融行为与营销研究的交叉融合 12
  参考文献 15
  第2章 惩罚还是激励？基于第三方B2B电子商务平台的研究 23
  2.1 研究背景 23
  2.2 第三方B2B电子商务平台 25
  2.3 惩罚机制与激励机制 31
  2.4 机会主义行为与信任 41
  2.5 概念模型与研究假设 54
  2.6 研究结果 61
  2.7 讨论与启示 75
  参考文献 84
  第3章 第三方B2B电子商务平台客户导向（不）一致的作用研究 100
  3.1 研究背景 100
  3.2 交叉网络效应 102
  3.3 客户导向（不）一致 103
  3.4 客户导向（不）一致与平台绩效 104
  3.5 需求不确定性的调节作用 105
  3.6 研究结果 107
  3.7 启示 110
  参考文献 112
  第4章 激励用户生成内容—含门槛的金钱激励导致的策略性行为 116
  4.1 绪论 116
  4.2 文献综述 118
  4.3 假设推导 121
  4.4 研究方法论 123
  4.5 实证分析和结果 130
  4.6 结论和意义 145
  参考文献 148
  第5章 移动互联网时代营销渠道战略研究：机遇挑战与对策 153
  5.1 营销渠道战略研究概述 153
  5.2 营销渠道战略研究面临的挑战 158
  5.3 相应挑战的对策 159
  5.4 结论 160
  参考文献 161
  第6章 中国供应商-分销商-供应商三方交易中的交易专用投资：机会主义与合作 163
  6.1 研究背景 163
  6.2 三元关系与前景理论 165
  6.3 供应商-分销商-供应商三方交易中的交易专用投资 168
  6.4 研究结果 172
  6.5 结论 178
  参考文献 182
  第7章 消费者思维模式对渠道迁徙意愿的影响研究 187
  7.1 研究背景 187
  7.2 消费者思维模式和渠道迁徙意愿 188
  7.3 可行性和心智锁定的作用 190
  7.4 研究结果 193
  7.5 讨论 196
  参考文献 198
  第8章 目标精确性和产品知识精确性对消费者线上渠道选择的影响研究 202
  8.1 研究背景 202
  8.2 目标-手段关联理论 203
  8.3 目标精确性和产品知识精确性的作用 204
  8.4 研究结果 205
  8.5 讨论 209
  参考文献 210
  第9章 消费者数据隐私敏感性对渠道迁徙意愿的影响研究 213
  9.1 研究背景 213
  9.2 数据隐私敏感性和线上搜索转线下购买意愿 214
  9.3 感知风险和感知线上渠道产品效益的作用 215
  9.4 实证结果 217
  9.5 讨论 222
  参考文献 222
  第10章 线上线下渠道转换意愿的影响机制研究—基于消费者目标精确性与数据隐私敏感性 225
  10.1 研究背景 225
  10.2 消费者跨渠道转换行为效应的研究 226
  10.3 目标精确性与数据隐私敏感性对线上线下渠道转换意愿的联合作用 228
  10.4 实证结果 229
  10.5 讨论 233
  参考文献 234
  第11章 全渠道购物体验与品牌忠诚、品牌资产关系研究 236
  11.1 引言 236
  11.2 全渠道购物体验的作用 237
  11.3 全渠道一致性和无缝性的调节作用 238
  11.4 数据分析 239
  11.5 讨论 242
  参考文献 243
  第12章 网络购物中临场感与买家忠诚：基于社会资本理论的研究 246
  12.1 引言 246
  12.2 临场感与社会资本 246
  12.3 概念模型与研究假设 248
  12.4 研究方法 252
  12.5 数据分析 254
  12.6 研究结论与意义 257
  参考文献 259