本书共十二章，主要内容分为三部分。第一部分为本书的基础，包括品牌概论、品牌与产品、品牌与市场营销共三章；第二部分是品牌营销策划部分，包括品牌营销战略分析、品牌定位、品牌命名与设计、品牌推广共四章；第三部分是品牌管理部分，包括品牌管理、品牌延伸、品牌危机管理、品牌资产管理、品牌国际化共五章。
本书具有系统性、理论性和实践性的特点，其内容不仅涵盖了品牌营销策划与管理方面的基本知识、基本理论与基本技能，而且介绍了当今品牌营销管理的新领域和新观念。本书非常重视理论与实践的结合，每章除设有小结、练习题之外，还有导入案例、阅读资料和案例分析。
本书主要供高等院校市场营销专业的本科生使用，也适用于经济类和管理类专业的学生以及企业经营管理人员阅读。
样章试读
目录
- 前言
第一章 品牌概论
第一节 品牌的概念
一、品牌的含义
二、品牌的构成要素
三、品牌的特征
四、品牌的价值
五、世界品牌的发展
第二节 品牌的形态和层次
一、品牌的形态
二、品牌的层次
第三节 品牌与消费者行为
一、品牌与消费者的关系
二、消费者的购买行为
三、品牌认知
四、品牌忠诚
小结
案例分析
练习题
第二章 品牌与产品
第一节 品牌与产品的关系
一、品牌从属于产品
二、品牌与产品平行
三、产品从属于品牌
四、品牌和产品是一个关系连续体
第二节 名牌
一、名牌的外显特征
二、名牌的内在特征
第三节 品牌与产品质量
一、质量是品牌的生命
二、质量的市场标准
三、提高产品质量，维持品牌地位
小结
案例分析
练习题
第三章 品牌与市场营销
第一节 品牌在企业中的作用
一、市场营销在企业竞争中的作用
二、品牌在市场营销中的作用
第二节 品牌竞争中的市场营销战略决策
一、品牌竞争中的市场营销战略决策
二、品牌的市场促销
三、把品牌融入到市场营销中
小结
案例分析
练习题
第四章 品牌营销战略分析
第一节 品牌营销的体系与原则
一、品牌营销的体系
二、品牌营销的原则
第二节 品牌营销模式
一、品牌营销的模式分析
二、品牌营销的具体模式
第三节 品牌战略环境分析
一、企业内部环境对品牌发展战略的影响
二、企业外部环境对品牌发展战略的影响
三、品牌目标市场分析
四、品牌定位分析
第四节 品牌营销战略决策
一、领导型品牌的竞争策略
二、挑战型品牌的竞争策略
三、追随型品牌的竞争策略
四、补缺型品牌的竞争策略
小结
案例分析
练习题
第五章 品牌定位
第一节 品牌定位的概念
一、品牌定位
二、品牌定位的意义
三、品牌定位的前提
四、品牌定位策略
第二节 品牌定位的方法
一、品牌定位原则
二、品牌定位的模式
三、品牌定位的误区
第三节 品牌定位决策程序
一、品牌定位调研
二、品牌定位设计
三、品牌定位整合沟通
四、品牌定位形成
第四节 品牌定位分析工具
一、ZMET技术
二、品牌定位知觉图
小结
案例分析
练习题
第六章 品牌命名与设计
第一节 品牌命名
一、品牌命名的原则
二、品牌名称的种类
三、品牌命名的禁忌
四、品牌命名的程序
五、品牌命名策略
第二节 品牌设计
一、品牌标志的功能与特征
二、品牌设计的原则
三、品牌设计理念
第三节 品牌识别
一、品牌识别的构成
二、品牌理念识别
三、品牌行为识别
四、品牌视觉识别
小结
案例分析
练习题
第七章 品牌推广
第一节 品牌推广的前期准备
一、品牌推广的概念
二、品牌推广的准备工作
三、品牌推广计划
第二节 品牌推广的实施
一、品牌推广实施的内容
二、品牌推广实施的步骤
三、品牌推广实施中应注意的问题
第三节 品牌广告
一、广告的作用
二、品牌广告的推广原则
三、品牌广告的推广决策
小结
案例分析
练习题
第八章 品牌管理
第一节 品牌管理的价值
一、可以防止品牌发展失控
二、有助于保持品牌形象的一致性
三、有助于保持品牌活力
四、有助于品牌资产增值
五、能够提高品牌抗风险能力
第二节 品牌管理内容
一、品牌管理的任务
二、品牌管理的过程
三、品牌管理的模式
四、品牌管理组织
第三节 品牌管理策略
一、单一品牌管理策略
二、主副品牌管理策略
三、独立品牌管理策略
四、联合品牌策略
小结
案例分析
练习题
第九章 品牌延伸
第一节 品牌延伸的内涵
一、品牌延伸的含义
二、品牌延伸的类型
三、品牌延伸的目的
四、品牌延伸需考虑的因素
五、品牌延伸原则
第二节 品牌延伸的决策程序
一、品牌形象调查
二、确定品牌联想
三、识别相关产品
四、评估品牌延伸是否达到目的性和正负效应
第三节 品牌延伸的正面效应与陷阱
一、品牌延伸的正面效应
二、品牌延伸的陷阱
第四节 品牌创新
一、品牌老化与品牌创新
二、品牌创新的程序
三、品牌创新的策略
小结
案例分析
练习题
第十章 品牌危机管理
第一节 品牌维护
一、品牌维护的必要性
二、品牌维护的基本内容
三、品牌维护策略
第二节 品牌危机管理
一、品牌危机的特征
二、品牌危机出现的原因
三、品牌危机的管理
第三节 品牌保护
一、品牌的经营保护
二、品牌的自我保护
三、品牌的法律保护
小结
案例分析
练习题
第十一章 品牌资产管理
第一节 品牌资产概述
一、品牌资产的含义
二、品牌资产的构成
三、品牌资产的特征
第二节 品牌资产的建立
一、建立品牌知名度
二、建立品牌美誉度
三、建立品牌认知
四、建立品牌联想
五、建立品牌忠诚度
第三节 品牌资产评估
一、品牌资产评估的特点
二、品牌资产评估的意义
三、品牌资产评估的内容
四、品牌资产评估的方法
五、对品牌资产评估方法的分析和评价
小结
案例分析
练习题
第十二章 品牌国际化
第一节 品牌国际化及战略意义
一、品牌国际化的含义
二、品牌国际化的战略意义
第二节 品牌国际化的原理
一、品牌国际化的驱动力
二、品牌国际化的动因
三、品牌国际化的机会
四、品牌国际化的障碍
五、品牌国际化的原则
第三节 中国品牌国际化策略
一、中国品牌国际化的有利条件
二、中国品牌国际化的障碍
三、中国品牌国际化的市场选择模式
四、中国品牌国际化策略
五、中国品牌国际化应该注意的问题
小结
案例分析
练习题
参考文献
京公网安备 11010102004214号