本书共分四篇介绍关键词拍卖的发展背景、基本理论与前沿成果。第一篇介绍关键词拍卖的基础知识，包括第1～3章，主要内容为关键词拍卖的发展历史、基本概念与假设以及拍卖理论与机制设计基础。第二篇分析了广告主作为竞买人在关键词拍卖中的策略性行为，包括第4章和第5章。第三篇是关键词拍卖的均衡分析，包括第6～8章，这部分进一步对广告主报价形成的均衡进行了分析。第四篇介绍关键词拍卖的机制设计，包括第9～11章，分析从搜索引擎的角度研究如何设计更好的关键词拍卖机制。
本书可供大学和科研院所从事管理科学、计算科学、信息技术、博弈论、电子商务、网络营销、广告学研究的学者、业界人士和学生阅读。
样章试读
目录
- 总序
前言
第一篇 关键词拍卖基础知识
第1章 关键词拍卖简介
1.1 关键词广告
1.1.1 什么是关键词广告
1.1.2 关键词广告的发布流程
1.1.3 什么是关键词拍卖机制
1.2 关键词拍卖的发展历程
1.2.1 早期的互联网广告
1.2.2 GoTo和广义一阶价格拍卖
1.2.3 Google和广义二阶价格拍卖
1.3 AIDMA模式与关键词拍卖
参考文献
第2章 拍卖理论与机制设计基础
2.1 拍卖概述
2.1.1 拍卖发展简史
2.1.2 拍卖的定义及各种应用形式
2.1.3 四种基本模式
2.2 单物品拍卖的基本知识
2.2.1 独立私人估价模型
2.2.2 竞买人的报价策略
2.2.3 收益等价定理
2.2.4 最优拍卖
2.3 机制设计基础
2.3.1 出售机制的定义
2.3.2 显示原理
2.3.3 收益等价定理
2.3.4 最优机制
2.3.5 VCG机制
参考文献
第3章 关键词拍卖基本概念与假设
3.1 基本模型
3.2 基本假设
3.2.1 关于点击率的假设
3.2.2 关于广告主真实估价的假设
参考文献
第二篇 广告主的策略性行为
第4章 价格战
4.1 价格战与Edgeworth循环
4.2 一阶价格下的价格战
4.2.1 例子
4.2.2 模型
4.2.3 模型求解
4.3 二阶价格下的价格战
4.3.1 模型
4.3.2 静态博弈模型
4.3.3 动态博弈模型
参考文献
附录A 定理4-1的证明
附录B 定理4-3的证明
附录C 定理4-4的证明
附录D 定理4-5的证明
第5章 报复性报价
5.1 报复性报价
5.2 报复性报价的纳什均衡
参考文献
第三篇 关键词拍卖的均衡分析
第6章 GSP拍卖下的无嫉妒均衡
6.1 GSP机制与VCG机制
6.2 静态GSP和局部无嫉妒均衡
6.2.1 局部无嫉妒均衡
6.2.2 全局无嫉妒均衡
6.2.3 搜索引擎的收益
6.3 GSP和广义英式拍卖
6.4 广告主报价和真实估价的范围
6.4.1 广告主报价的范围
6.4.2 广告主真实估价的范围
参考文献
第7章 存在保留价时的纳什均衡
7.1 扩展的可分离性条件
7.2 带有保留价格的拍卖
7.2.1 双阶梯拍卖
7.2.2 双阶梯拍卖的支付规则
7.2.3 双阶梯拍卖的真实性
7.3 带有保留价时的对称纳什均衡
参考文献
第8章 前瞻性均衡
8.1 前瞻性策略
8.2 前瞻性纳什均衡
8.3 前瞻性均衡的性质
8.3.1 社会效率
8.3.2 搜索引擎的收益
参考文献
第四篇 关键词拍卖的机制设计
第9章 从GSP机制到VCG机制
9.1 GSP机制下均衡报价策略的缺陷
9.2 关键词拍卖中的VCG机制
9.2.1 关键词拍卖机制的一般框架
9.2.2 点击率只与广告位相关假设下的VCG机制
9.2.3 VCG机制下的具体实例
9.3 阶梯式拍卖与VCG机制
9.3.1 阶梯式拍卖
9.3.2 阶梯式拍卖与GSP机制
参考文献
第10章 机制的可表达性
10.1 关键词拍卖机制的可表达性与效率
10.1.1 不在意报价策略
10.1.2 GSP机制和VCG机制
10.1.3 不在意报价策略的效率损失
10.2 VCG机制的可实现性
10.3 机制可表达性的实例——仅对前L位报价
参考文献
第11章 最优关键词拍卖机制
11.1 机制设计理论下的关键词拍卖模型
11.1.1 基本框架
11.1.2 常见的分配规则与支付规则
11.1.3 VCG机制下的分配规则与支付规则
11.1.4 几个性质
11.2 最优关键词拍卖机制
11.2.1 分配规则
11.2.2 支付规则
11.2.3 均匀分布下的最优机制
11.3 最优保留价格
11.3.1 可分物品的拍卖
11.3.2 搜索引擎的收益
11.3.3 最优保留价
11.4 PPC还是PPA
11.4.1 关键词广告的传播过程
11.4.2 标准行为
11.4.3 分配与支付规则
11.4.4 直接机制
11.4.5 最优支付模式
参考文献
附录A 式(11-39)的推导
附录B 定理11-5的证明
附录C 定理11-6的证明
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