本书从营销变革与平台经济的本质出发，探讨数字平台的营销活动。全书共分十章，前四章是总论，主要介绍数字平台营销的产生与发展、数字平台营销的基本理论、数字平台营销的运行技术及数字平台营销的运作；后六章是分论，分别对搜索引擎平台、电子商务平台、社交媒体平台、视频网站平台、网络游戏平台和垂直网络平台的营销活动进行深入分析。本书既有对数字平台营销理论的分析，又有对数字平台营销运作实务的探讨，并配有大量的鲜活案例，知识性与可读性统一，理论性与应用性兼顾。
样章试读
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- 目录Contents
第一章 数字平台营销概述/001
第一节 营销平台的变革/001
一、营销平台的发展/002
二、技术驱动营销模式革新/003
三、营销活动的本质/004
第二节 数字平台营销的兴起/005
一、数字平台营销的概念/005
二、数字平台营销的类型/006
三、数字平台营销的特征/012
第三节 数字平台营销新时代/016
一、变化让数字营销平台充满新鲜感/017
二、一切皆可数据化——数据主宰数字平台营销/020
第二章 数字平台营销的理论/026
第一节 平台经济模式/026
一、平台与平台经济/027
二、平台经济的特征/027
三、主要平台类型/030
四、平台经济模式的功能/033
第二节 双边市场体系/037
一、双边市场理论基础/037
二、双边市场特征/039
第三节 数字平台营销的价值链/045
一、企业价值链模式/045
二、供给面规模经济价值链/046
三、需求面规模经济价值链/047
四、双边网络效应下的平台商业模式价值创造逻辑/048
五、网络效应改变商业模式结构：企业重心由内转外/050
第三章 数字平台营销的技术/052
第一节 数字平台营销运行的基础：大数据技术/052
一、平台即数据/052
二、数据与大数据/054
三、大数据处理技术/058
第二节 大数据驱动数字平台精准营销/063
一、大数据是精准营销的基础/063
二、基于大数据的用户行为挖掘与分析技术/065
三、算法驱动数字平台营销信息精准推送/068
第三节 数字平台营销的反馈技术/071
一、人机交互技术提升数字平台营销效果反馈的效率/071
二、数据改善数字平台营销效果反馈的质量/074
第四章 数字平台营销运作/081
第一节 消费者画像与应用/081
一、消费者分析的升级：消费者画像/082
二、数字平台消费者画像的优势/083
三、数字平台消费者画像的流程/084
四、数字平台消费者画像的作用/085
第二节 数字平台营销的产品或服务/088
一、数字平台的类型/088
二、数字平台营销的服务类型/092
第三节 数字平台的精准传播/094
一、数字平台传播的特征/095
二、数字平台的精准传播类型/096
三、数字平台精准传播方法/097
第四节 数字平台营销的效果测量与管理/102
一、数字平台的营销效果/103
二、数字平台营销效果的评价指标/103
三、数字平台营销效果的测量/105
第五章 搜索引擎平台营销/107
第一节 搜索引擎平台的发展/107
一、PC端网页搜索/107
二、关键词搜索/108
三、移动端搜索/110
第二节 搜索引擎平台营销的原理/110
一、搜索引擎营销/111
二、搜索引擎平台营销的工作机理/112
三、搜索引擎平台营销的模式/117
第三节 搜索引擎平台营销的应用/120
一、搜索引擎平台营销运用领域/121
二、搜索引擎平台营销应用实例：百度/122
第六章 电子商务平台营销/128
第一节 电子商务平台发展概述/128
一、电子商务平台及其发展/128
二、电子商务平台类型/130
第二节 电子商务平台营销模式/135
一、广告模式：提供网页空间刊登广告，收取广告费/135
二、零售模式：在网络上开设虚拟店面，销售商品/137
三、中介模式：撮合买卖双方完成交易，抽取佣金/138
四、服务模式：提供在线服务，收取服务费/140
第三节 电子商务平台营销应用/141
一、电子商务平台营销的应用价值/142
二、电子商务平台营销实例/142
第七章 社交媒体平台营销/147
第一节 社交媒体平台概述/147
一、社交媒体及其发展/148
二、社交媒体营销/149
三、社交媒体营销的优势/150
第二节 主要的社交媒体平台及其特点/151
一、微信/152
二、微博/153
三、博客/155
四、论坛/156
五、社交网络服务/157
第三节 社交媒体平台营销模式/159
一、内容营销模式/159
二、事件营销模式/160
三、话题营销模式/161
四、活动营销模式/162
五、意见领袖营销模式/163
六、病毒式营销模式/164
第四节 社交媒体平台营销应用/165
一、社交媒体平台营销的应用价值/165
二、社交媒体平台营销实例/167
第八章 视频网站平台营销/172
第一节 视频网站平台发展概述/172
一、方兴未艾的视频网站/172
二、视频网站平台的发展历程/176
三、中国视频网站平台发展现状/180
第二节 主要的视频网站平台/185
一、爱奇艺/185
二、腾讯视频/187
三、优酷土豆/189
第三节 视频网站平台营销模式/191
一、“注意力经济”成为视频网站平台营销切入点/191
二、“内容战略”成为视频网站平台营销的资本/193
三、PGC资源成为视频网站营销的基础/195
第四节 视频网站平台营销应用/196
一、视频网站平台营销的应用方式/197
二、视频网站平台营销应用实例/199
第九章 网络游戏平台营销/203
第一节 网络游戏平台概述/203
一、网络游戏平台的发展/204
二、网络游戏平台的主要盈利模式/207
三、网络游戏平台营销的发展/210
第二节 网络游戏平台类型/211
一、客户端游戏平台/211
二、网页游戏平台/213
三、移动游戏平台/215
第三节 网络游戏平台营销模式/217
一、网络游戏平台植入类营销模式/217
二、网络游戏平台定制类营销模式/224
三、网络游戏平台R&V真实虚拟交错性营销/225
第四节 网络游戏平台营销应用/226
一、网络游戏平台营销的应用模式/227
二、网络游戏平台营销应用实例/228
第十章 垂直网络平台营销/233
第一节 垂直网络平台概述/233
一、垂直网络平台的发展/233
二、垂直网络平台的类型/235
第二节 垂直网络平台营销模式/237
一、垂直网络平台的商业模式/237
二、垂直网络平台提供的产品或服务/239
第三节 垂直网络平台营销应用/244
一、垂直网络平台的推广方式/244
二、垂直网络平台营销实例：汽车之家/247
参考文献/256
后记/262
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